Effektives Partner-Management
Mit PRM-Systemen den Vertrieb effizient steuern
Wenn Unternehmen internationale oder neue Märkte nicht selbst bedienen können oder wollen, greifen sie oftmals auf Partner, Distributoren oder Reseller zurück. Doch gerade diese indirekten Marktstrukturen stellen Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen:
- Welche Kunden wurden wirklich besucht und von wem?
- Welche Potenziale bleiben ungenutzt, weil sogenannte “White Spot Customers” unsichtbar bleiben?
- Welche Leads sind vielversprechend und welche versanden, weil niemand nachfasst?
- Welche Partner investieren in gemeinsame Marketing und Vertriebsmaßnahmen und welche nicht?
- Wie kann sichergestellt werden, dass alle Partner durch Produkttrainings einheitlich geschult werden?
Je mehr Märkte, Partner und Produkte ins Spiel kommen, desto schwieriger wird es, die Übersicht zu behalten und desto größer ist das Risiko, Chancen zu verpassen.
Warum Partner gerade in neuen Märkten goldwert sind
Unternehmen kombinieren typischerweise zwei Vertriebssysteme: direkter Vertrieb über eigene Sales-Teams und indirekter Vertrieb über Partner, Distributoren oder Reseller. Während der direkte Vertrieb in entwickelten Märkten häufig dominanter ist und enge Kontrolle über Kundenbeziehungen ermöglicht, gewinnt der indirekte Vertrieb in neuen oder schwer zugänglichen Märkten an Bedeutung: Er bietet Kostenvorteile, Reichweite und Skalierbarkeit ohne hohe Investitionen vor Ort.
Eine Untersuchungen von Horváth zeigt, wie stark der indirekte Vertrieb die globalen Handelsströme prägt: Rund 75 % des weltweiten Warenverkehrs erfolgen über indirekte Kanäle, viele Unternehmen sind jedoch nicht systematisch darauf vorbereitet. Eine BCG-Analyse (2019) zeigt, dass Reseller und Distributoren in der Technologiebranche für über 70 % des Gesamtumsatzes verantwortlich sein können.
In entwickelten Märkten liegt der Anteil des indirekten Vertriebs oft zwischen 30–40 %, während in Emerging Markets die indirekten Kanäle dominieren, teils bis zu 100 %, wie Studien zur Markteinführung in Brasilien aufzeigen. Dieser Unterschied erklärt, warum Unternehmen mit eingeschränkter direkter Präsenz gerade in neuen Märkten stark auf Partner setzen müssen: Sie ermöglichen schnellen Markteintritt ohne eigene Infrastruktur.
Typische Pain Points im indirekten Vertrieb
Aus diesen Gründen, benötigt es für ein professionelles Partner-Management mehr als nur gute Beziehungen, es braucht funktionierende Systeme. In der Praxis zeigen sich jedoch immer wieder folgende Herausforderungen:
Fehlende Übersicht über Partneraktivitäten
Besuche, Kundenkontakte und offene Aktionen bleiben im Dunkeln. Die Vertriebsleitung ist auf manuelle Berichte angewiesen oft spät, lückenhaft und uneinheitlich und mühselig erfragt.
Intransparente Opportunity-Pipeline
Welche Leads sind aktiv? Welche stehen kurz vor Abschluss? Welche wurden nie bearbeitet? Ohne strukturiertes Tracking bleibt das Forecasting reine Spekulation.
Gemeinsames Marketing wird kaum systematisch gesteuert
Co-Branding, Veranstaltungen oder Kampagnen verlaufen oft in Einzelaktionen ohne strategische Einbindung. Budgets werden ineffizient verteilt oder gar nicht genutzt, weil diese nicht transparent sind.
Kein konsistentes Training & Enablement
Unterschiedlicher Wissenstand der Partner, veraltetes Material, fehlende Nachweise über Schulungen. Das hat direkten Einfluss auf die Qualität der Kundenberatung.
Mangelhafte Datenqualität & keine einheitliche Datenbasis
Daten liegen dezentral, oft in Excel, E‑Mails oder verschiedenen Tools. Vergleichbarkeit, KPIs und fundierte Entscheidungen? Fehlanzeige.
Fehlendes Engagement & kein Überblick über „schlafende“ Partner
Wer bringt wirklich Performance und wer existiert nur auf dem Papier? Dormant Partner werden nicht erkannt, Vertriebschancen bleiben schon aus diesem Grund ungenutzt.
Keine automatisierte Kommunikation oder Feedbackstruktur
Produkt-Updates, Preisaktionen oder Änderungen in den Serviceprozessen verpuffen, weil Partner nicht strukturiert informiert oder eingebunden sind.
CRM und PRM
Klassische CRM-Systeme (Customer Relationship Management) sind darauf ausgelegt, direkte Kundenbeziehungen abzubilden, vom Erstkontakt bis zum After-Sales-Service. Sie fokussieren sich auf Leads, Opportunities und Accounts, die das Unternehmen selbst betreut. Im indirekten Vertrieb reicht das nicht aus: Hier braucht es ein PRM-System (Partner Relationship Management), das den Fokus auf die Beziehung zu den Vertriebspartnern legt, inklusive Aktivitäten, Schulungen, Co-Marketing und Opportunity-Sharing.
Beide Systeme sollten integriert arbeiten: Während das CRM die Endkundendaten verwaltet, ermöglicht das PRM die Steuerung und Erfolgskontrolle der Partner, die diese Kunden bedienen. Nur wenn beide Systeme miteinander kollaborieren können, entsteht echte Transparenz für den indirekten Vertrieb.
Partner Relationship Management Systeme
Es gibt zahlreiche PRM-Systeme, die sich in ihren Funktionalitäten teils deutlich unterscheiden, je nachdem, ob der Schwerpunkt auf Partnerkommunikation, Marketingautomatisierung, Vertriebssteuerung oder Trainingsmanagement liegt. Während manche Anbieter eine breite All-in-One-Plattform bieten, setzen andere gezielt auf bestimmte Teilprozesse im Channel-Management.
Beispielsweise punktet Impartner mit einem vollumfänglichen Partner-Lifecycle-Management, von der Deal-Registrierung über Onboarding und Zertifikats-Tracking bis hin zu integrierten Belohnungsprogrammen. Channel Mechanics hingegen bietet ein hochgradig rollenbasiertes Self-Service-Portal mit KPI-gesteuerter Deal-Transparenz und starker Pipeline-Sichtbarkeit, ideal für Unternehmen, die ihre Steuerungslogik konsequent digitalisieren möchten. ZiftONE wiederum konzentriert sich besonders auf die Automatisierung von Channel-Marketing und eignet sich für Unternehmen mit hohen Anforderungen an Kampagnenmanagement und Content-Konsistenz.
Andere Anbieter wie Channeltivity bieten modulare Einstiegspakete, mit denen spezifische Funktionen wie MDF-Management, Training oder Reporting gezielt eingeführt werden können, ideal für wachsende Unternehmen mit klaren Prioritäten.
Welches PRM-System passt zu Ihrer Partnerstrategie?
Die Auswahl eines geeigneten PRM-Systems sollte nicht auf Basis von Feature-Listen oder Marketingversprechen erfolgen, sondern entlang der konkreten Pain Points, die im täglichen Partnermanagement auftreten. Aus den typischen Herausforderungen lassen sich zentrale Auswahlkriterien ableiten:
- Transparenz über Aktivitäten und Pipeline (z. B. Kundenbesuche, Opportunity-Status, Inaktivität)
- Integration gemeinsamer Marketingmaßnahmen (MDF-Verwaltung, Co-Branding, Content-Sharing)
- Strukturiertes Training & Enablement (Lernpfade, Zertifikate, Teilnahmequote)
- CRM-/ERP-Anbindung zur Vermeidung neuer Datensilos
- Benutzerfreundlichkeit und Portalqualität, damit Partner die Plattform aktiv nutzen
- Skalierbarkeit, insbesondere bei internationalen Netzwerken mit mehreren Sprachen, Rollen und Regionen
Ein direkter Vergleich zeigt: Systeme wie Impartner, Channel Mechanics und Channeltivity bieten starke, aber unterschiedlich gelagerte Stärken. Während Impartner als umfassende Enterprise-Lösung viele Module mitbringt, überzeugt Channel Mechanics besonders durch seine hohe Transparenz, Nutzerfreundlichkeit und Portal-Logik. Channeltivity wiederum ist ideal für Unternehmen, die modular, flexibel und mit klarem Fokus auf einzelne Funktionen starten wollen, etwa mit Deal-Tracking, Training oder MDF-Verwaltung.
Die aufgeführte Grafik macht deutlich, dass PRM-Systeme trotz ähnlichem Gesamtziel unterschiedlich bewertet werden, insbesondere bei Benutzerfreundlichkeit, Implementierungsaufwand und Kostenstruktur. Diese Unterschiede ergeben sich häufig aus der Funktionsvielfalt einzelner Systeme:
Je umfangreicher eine Plattform ausgestattet ist, desto höher sind in der Regel Einführungs- und Schulungsaufwand sowie die Kosten für Implementierung und Betrieb. Entscheidend ist daher, ein System zu wählen, dessen Funktionsumfang und Komplexität zur eigenen Organisation und den verfügbaren Ressourcen passt.
Funktionsstärke allein ist also kein Garant für den besten Fit. Entscheidend ist, wie gut eine Lösung zu den eigenen Prozessen, Ressourcen und Partnerstrukturen passt und ob sie tatsächlich genutzt wird. Eine schlanke, leicht einführbare Lösung kann in vielen Fällen mehr Mehrwert schaffen als ein komplexes System mit breitem Funktionsspektrum.
Ein breiter Funktionsumfang ist vor allem dann ein Vorteil, wenn im Unternehmen die notwendigen Prozesse und Ressourcen vorhanden sind, um die angebotenen Funktionen auch effektiv zu nutzen.
Quellen (u.a.)
Direct vs. Indirect Distribution: Maximizing Market Penetration
Der Blog wurde teilweise mit KI erstellt
